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沒(méi)有新聞就去死吧
作者：吳應(yīng)快 時(shí)間：2007-5-18 字體：[大] [中] [小]
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葉茂中的那句“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧”令很多策劃界人士為之震動(dòng)，沒(méi)有比這更直接的表達(dá)方式了。這是對(duì)策劃而言，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷而言，俺也借鑒一下葉老大的話——沒(méi)有新聞就去死吧！
公關(guān)策劃，沒(méi)有新聞就去死吧！
營(yíng)銷策劃，沒(méi)有新聞就去死吧！
企業(yè)策劃，沒(méi)有新聞就去死吧！……
我相信點(diǎn)頭稱是的也不在少數(shù)，然而不以為然的肯定也大有人在。因?yàn)�，我自己也常常�?tīng)一些策劃出身的前輩訓(xùn)誡，你憑什么讓我相信，你比我厲害？策劃人通常很囂張，這樣的話也非惡意。只是我相信，人各有所長(zhǎng)，如果一個(gè)策劃認(rèn)為自己萬(wàn)能的話，也即意味著無(wú)能。俺要說(shuō)的是，真正懂得新聞策劃的高手真太少了。
也有同行會(huì)指出，瞧瞧那個(gè)歐典地板就是被公關(guān)公司給害的。因而也便認(rèn)為新聞傳播是雙刃劍，搞不好會(huì)傷到自己。低調(diào)，便堂而皇之也成為的一種策略，渠道要偷偷摸摸地建，錢要偷偷摸摸地掙……在說(shuō)低調(diào)時(shí)，典范通常非華為莫屬，相對(duì)于海爾而言，人們了解華為太少了。事實(shí)上，華為并不低調(diào)，低調(diào)是華為老總，關(guān)于華為的新聞并不少，只是還不夠多。對(duì)于中國(guó)這么大的一個(gè)品牌來(lái)講，華為對(duì)新聞界的影響力還不夠，對(duì)新聞界的影響力不夠也即意味著對(duì)社會(huì)的影響力不夠——一個(gè)企業(yè)如果對(duì)社會(huì)沒(méi)有了影響力，這個(gè)企業(yè)也就可有可無(wú)了。必須指出的是，華為保持低調(diào)的付出的代價(jià)也是巨大的，盡管華為申請(qǐng)專利數(shù)量中國(guó)第一，在國(guó)際市場(chǎng)上攻城拔寨也極其勇猛，但是在品牌層面上比起海爾，比起聯(lián)想，華為就矮多了！
如果有人要說(shuō)品牌推廣沒(méi)用，市場(chǎng)推廣才是硬道理。莫非你的產(chǎn)品每一樣都比別人好，每一樣都比別人出色，要是產(chǎn)品幾乎差不多怎么辦？別看專利一大堆，條條道路通羅馬，你有別人也有啊，我想90%以上的產(chǎn)品還是大同小異吧！那拼什么，品牌重不重要？
一不小心又提到品牌層面了，一些人說(shuō)了品牌的推廣要靠廣告。確實(shí)，廣告的發(fā)展已經(jīng)N年了，很多理論成趨于成熟。但是請(qǐng)恕我“囂張”地對(duì)某些廣告理論提出質(zhì)疑，比如 “提及率理論”我就十分不認(rèn)同。我堅(jiān)持認(rèn)為廣告不同 “提及率”也不一樣，象腦白金那種惡劣的廣告你很難忘記，而一些看似美好的廣告你能回憶起幾個(gè)來(lái)？國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告通常令你記住了故事忘記了品牌，國(guó)外企業(yè)的廣告通常令你記住了品牌，忘記了故事……對(duì)嗎？所以，我認(rèn)為被不被人們記住，取決于人們對(duì)信息反應(yīng)的“主動(dòng)性”，包括主動(dòng)接受和主動(dòng)排斥，腦白金廣告是屬于主動(dòng)排斥型的�！@人就是奇怪，你越排斥，越忘不了，這也是為什么流氓廣告越來(lái)越多的原因吧。
比流氓廣告發(fā)展更快的是新聞，很多新聞是策劃出來(lái)的，國(guó)內(nèi)知名的IT寫作社區(qū)www.donews.com 的名字“Do News”大概就這意思罷。由此我們也可以猜測(cè)，國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始Do News的企業(yè)是那些由留洋海龜人士建立的IT企業(yè)，而這些IT企業(yè)也蘊(yùn)育了國(guó)內(nèi)最早的那一些公關(guān)公司。
所謂Do News，不管真假，只要夠得上資格是新聞的，就容易被人記住。人的好奇心是動(dòng)物的天性，新聞就是滿足人們的好奇心，在人們主動(dòng)接受的前提下，被人們記住所需的“提及率”就會(huì)非常之低。在信息泛濫的社會(huì)，“狗咬人”的新聞是需要包裝的，不包裝不炒作是成不了大新聞的；反過(guò)來(lái)人咬狗，就絕對(duì)是新聞，絕對(duì)被人們關(guān)注，無(wú)論是第幾次都會(huì)轟動(dòng)。
可惜的是，Do News的精神在其它傳統(tǒng)行業(yè)的重視程度很低。在IT行業(yè)，只要“狗對(duì)人”有攻擊的企圖都要拿來(lái)大篇幅的報(bào)道，而在其它行業(yè)“人咬狗”一嘴毛都不怎么報(bào)道……有時(shí)候我也疑惑，這到底是企業(yè)對(duì)新聞冷漠，還是媒體本身發(fā)展的極度低下。
耳畔又傳來(lái)兩種聲音，
有錢老板說(shuō)：“我們從不做宣傳，依然賣得很好�！�
沒(méi)錢老板說(shuō)：“投入產(chǎn)出比是多少？”
記得某位偉人（在偶心目中）說(shuō)過(guò)企業(yè)家不能掉進(jìn)錢眼里，掉到錢眼里了企業(yè)就做不大了，這種企業(yè)一般也就等死了。我要補(bǔ)充的是，一次成功的新聞策劃為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，是不可估量的，也許比央視廣告投放還轟動(dòng)，但費(fèi)用卻低廉得多。
同時(shí)，企業(yè)總是在忽視一個(gè)問(wèn)題，媒體不僅對(duì)廣告投放很饑渴，對(duì)新聞更是極度饑渴，最后再借鑒葉茂中的話與策劃界人士共勉：
媒體，沒(méi)有新聞就去死吧！
作者：吳應(yīng)快，曾任知名公關(guān)公司策劃總監(jiān)，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)TOP10公關(guān)公司客戶總監(jiān)，為汽車、快消、通信、IT、醫(yī)藥等領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外客戶提供過(guò)專業(yè)公關(guān)服務(wù)。國(guó)內(nèi)多個(gè)網(wǎng)站與媒體的知名專欄作者，著有危機(jī)公關(guān)專著《掃雷——企業(yè)不得不面對(duì)的危機(jī)公關(guān)》。MSN：curesun@hotmail.com 手機(jī)：13911135850